Сам себе студент
Слово «презентация» обычно ассоциируется с публичными выступлениями. Но еще чаще бизнес-материалы, оформленные в виде презентаций, предназначаются для самостоятельного чтения. Их высылают по электронной почте потенциальным клиентам, инвесторам и партнерам. Есть интересный прием: объединять заголовки таких презентаций в целостную «историю». Разберемся, как он появился и в чем его смысл.
Главное должно быть понятно сразу
В 2000-е годы, на первой волне популярности бизнес-литературы в России, была опубликована книга «Говори на языке диаграмм» Джина Желязны. Ее автор — директор по визуальным коммуникациям McKinsey, крупнейшей консалтинговой компании мира. Грубо говоря, в течение десятилетий этот человек помогал самым востребованным бизнес-консультантам планеты составлять ясные и убедительные диаграммы, графики, таблицы и слайды. О том, как высоко McKinsey оценивает роль Желязны в своем успехе, можно прочитать на их сайте.
Главная идея Желязны проста и мудра: выноси ключевую информацию на первый план. У тебя есть диаграмма? Сформулируй в заголовке идею, которую ты хочешь донести, а внутри самой диаграммы выдели соответствующие цифровые показатели. Главное должно иметь наибольший визуальный вес и «считываться» сразу, при первом же взгляде на данные. А вдуматься в детали читатель при необходимости может и потом. То же относится и к слайдам (выскажи центральную мысль слайда в заголовке), и к презентации в целом (начни отчет или коммерческое предложение с сути, а затем проясняй, аргументируй и детализируй сказанное хоть на сотне слайдов).
В общем, Джин Желязны — создатель одного из базовых принципов современной деловой коммуникации: главное должно быть понятно сразу. При этом сам он не скрывал, что просто перенес в мир бизнеса прием, давно и широко используемый в журналистике.
Сегодня рекомендация использовать на слайдах содержательные заголовки (не «Динамика рынка», а «За последние три года рынок мягких игрушек вырос в 1,5 раза»; не «Роль мистера Желязны», а «Джин Желязны во многом определил современный стандарт визуальных коммуникаций») кочует из тренинга в тренинг, из статьи в статью, из поста в пост. Это не значит, что такой подход на практике встречается повсеместно. Вовсе нет. Заголовки, называющие тему слайда («Наша бизнес-идея»), вместо того чтобы раскрыть его суть («Мы предлагаем совместить демократичную рюмочную с научно-популярным лекторием»), на деле встречаются довольно часто.
Работая с презентациями как копирайтер, я обнаружил, что подход Желязны можно развить. Моя идея состоит в том, чтобы подгонять содержательные заголовки друг к другу — так, чтобы они складывались в целостную «историю». В понятный и логичный текст, который «работает» сам по себе. Его можно прочесть в отрыве от остальной содержащейся в презентации информации и узнать все главное о компании, продукте, услуге или идее.
Примеры построения «истории» в заголовках презентации
На уровне теории это работает так:
А вот пример из практики:
Размер средней презентации — до 15 слайдов. На содержательные заголовки (точнее, на заголовочные блоки: как и Желязны, я рекомендую авторам бизнес-текстов равняться на журналистов и активно пользоваться подзаголовками) приходится не более 5% всего объема текста. Пробежать по ним глазами и уловить суть коммерческого или инвестиционного предложения можно очень быстро. Меньше чем за минуту.
Почему это важно?
Главная причина очевидна. Чаще всего наши презентации получают люди, которым по большому счету нет до нас никакого дела. У них — свои заботы, цели и дедлайны. Они хотели бы как можно быстрее уяснить, о чем мы рассказываем и что предлагаем. Система из тщательно прилаженных друг к другу, образующих связный текст заголовков помогает им в этом. Служит своего рода сокращенным путем к смыслу презентации. Если, пролистав слайды, читатель поймет: «Да, мне это интересно!» — он обязательно найдет время прочитать презентацию еще раз. На этот раз — вдумчиво и не торопясь. Целиком, а не по заголовкам.
Объединенные в четкую и ясную «историю» заголовки радикально повышают наши шансы быть замеченными и услышанными в мире, где наши адресаты сверхзаняты и вечно куда-то спешат.
Дополнительные достоинства
Погружение в контекст
Описанный прием позволяет достичь баланса между глубиной и доступностью. Больше не нужно бесконечно упрощать и примитизировать. Ни сложная аналитика, ни абзацы текста не отпугнут читателя, который уже узнал все самое важное из заглавной «истории». В подробности и нюансы можно погрузиться по мере возможности или оставить их обсуждение до личной встречи с отправителем презентации.
Повышение эффективности и убедительности
Превратившись из набора разрозненных тезисов в целостный рассказ, содержательные заголовки делают презентацию естественней. А значит, доходчивей и выразительней. Перед нами — не еще один пресноватый бизнес-текст, а энергичный elevator pitch (снабженный развернутой аргументацией и всеми надлежащими расчетами).
Источник: https://trends.rbc.ru/trends/social/676b9a219a7947f306a9c885