Почему большинство бизнес-книг не стоят внимания: выясняем с экспертами

Бизнес-литература как никогда в тренде. Например, аналитики «AliExpress Россия» отметили, что за 2020–2021 годы спрос на такие книги в России вырос в шесть раз. Самые популярные — про фондовые рынки, ораторское искусство и психологию.

Модный деловой нон-фикшн покупают по разным причинам: чтобы вдохновиться историей успеха, найти полезные советы для своего бизнеса, быть в тренде и при случае блеснуть знаниями среди коллег или просто для саморазвития. Но есть одна проблема: на полках много литературного бизнес-ширпотреба. Так в чем же причина низкого качества популярной деловой литературы и как найти стоящие книги среди тысяч пустышек?

Почему большинство бизнес-книг не стоят вашего внимания

Причина № 1. Мало полезной информации

Многие бизнес-авторы пытаются скрыть очевидность своих советов за десятками ненужных слов и пространных рассуждений, но делают все только хуже. Получается, что читателю приходится прилагать усилия, чтобы найти что-то полезное.

Например, это могут быть банальные или даже вредные рекомендации:

• «Ранние подъемы сделают из вас успешного человека» — цитата из книги Робина Шарма «Клуб «5 часов утра». Секрет личной эффективности от монаха, который продал свой «феррари».
• «Мысли материальны, поэтому всегда нужно думать только о хорошем, и успех придет сам» — цитата из книги Джерри и Эстер Хикс «Деньги и закон притяжения. Как научиться притягивать богатство, здоровье и счастье».
• «Копируя привычки миллионеров, вы сами станете миллионером» — цитата из книги Дина Грациози «Привычки миллионеров. Принципы денежного мышления».

Распознать «водянистую» книгу можно по содержанию. Обычно там только общие кликбейтные фразы, отсутствуют конкретика и фокус на важных аспектах бизнеса, нет реальных кейсов.

Причина № 2. Авторы слабо связаны с бизнесом

Звучит как оксюморон, но у многих писателей нет серьезного опыта в предпринимательстве. А если и есть, то его можно считать релевантным только с большой натяжкой. Стали бы вы читать книгу о построении успешного бизнеса от человека, все деловые начинания которого развалились? Вряд ли.

Стал миллионером, рассказывая всем, как стать миллионером — это не выдумка, а распространенная ситуация в издательском мире. Например, Роберт Кийосаки — автор бестселлера «Богатый папа, бедный папа» — заработал именно на продаже книг, а не на недвижимости.

Поэтому перед покупкой книги стоит обратить внимание на то, чем занимался автор, на кого учился, какая у него репутация в бизнес-сообществе, почитать рецензии критиков и отзывы простых читателей. Лучше не делать выводов по информации с оборотной стороны книги — там у человека всегда много регалий.

Причина № 3. Книга используется как PR-инструмент

Многие бизнесмены рассматривают создание книги как средство для развития личного бренда. Так можно получить дополнительные публикации в СМИ, привлечь новых подписчиков в соцсети, провести красивую презентацию и завести деловые знакомства. Что будет написано в книге — вторично.

Часто над материалом работает «гострайтер» — автор, пишущий за деньги литературные произведения, которые публикуются под именем другого человека, обычно более известного. При этом сам бизнесмен практически не работает над текстом. Так и получаются те самые банальные истины, о которых другими словами уже писали множество раз.

Причина № 4. На бизнес-литературе хотят быстро заработать

Такие книги — довольно прибыльное дело. Согласно отчету аналитиков Ozon, в топе самых популярных книг десятилетия только одно художественное произведение — «Атлант расправил плечи» Айн Рэнд. Все остальные — популярная бизнес-литература и книги по саморазвитию.

К тому же деловой нон-фикшн стоит дорого (средняя цена бизнес-книги в России — 700–800 рублей), а написать бизнес-книгу в большинстве случаев намного проще и быстрее, чем художественную. В итоге «бизнес-гуру» могут стать случайные люди, которые хотят быстро заработать.

Причина № 5. Автор действительно бизнесмен, но не умеет писать

В некоторых случаях человек из-за громких достижений в бизнесе может быть слишком самоуверенным, чтобы осознать недостаток своих навыков для создания книги. Многим кажется, что писать очень просто, и они это делают хорошо чуть ли не со школьной скамьи. Но, увы, на полках магазинов много некачественной литературы.

У таких книг структура и стиль изложения далеки от идеала: слишком длинные предложения или, наоборот, обилие коротких фраз, нелогичное повествование, часто используются аббревиатуры, нет понятных объяснений, зато есть много заумных оборотов, флер загадочности и сухой язык.

Причина № 6. Многие советы слишком быстро устаревают

Экономисты до сих пор ценят работы Адама Смита, а среди маркетологов не считается стыдным читать «Основы маркетинга» Филипа Котлера и «Огилви о рекламе» Дэвида Огилви. Но далеко не всем книгам удается оставаться настолько «вечнозелеными».

Сегодня мир меняется гораздо быстрее, чем во времена классиков экономической теории. Поэтому большинство рекомендаций из современных бизнес-книг устаревают вскоре после выхода.

Например, маркетологи каких-то 20 лет назад старались максимально сексуализировать любую рекламу, вдохновившись советами из тех самых бизнес-книг. Вспомните рекламу французской минеральной воды Perrier с Дитой фон Тиз в главной роли. В 2022 году подобный рекламный ролик сложно даже представить. Буквально за пару десятилетий подход к продвижению продуктов резко изменился, и мало кто мог это предвидеть.

Рекомендации экспертов: как отличить плохую бизнес-литературу от хорошей

Руководительница отдела литературы по бизнесу и саморазвитию издательства «Бомбора» Любовь Романова считает, что в первую очередь нужно доверять рекомендациям близких, а также отзывам на интернет-площадках:

«Книги попадают ко мне двумя способами. Первый — рекомендует кто-то из коллег или авторов. Мол, почитай — она полезная. За последнее время так мне в руки попали «Лидер и племя. Пять уроков корпоративной культуры» и «Deadline. Роман об управлении проектами».

Второй способ — мой отдел покупает книгу на Западе или создает с российским автором для издания, и в процессе становится понятно, что ее нужно обязательно прочитать. Как правило, это происходит еще до того, как книга будет напечатана. Так я прочитала «Trillion Dollar Coach. Принципы лидерства легендарного коуча Кремниевой долины Билла Кэмпбелла», «Психотрюки. 69 приемов в общении, которым не учат в школе» Игоря Рызова и «That will never work. История создания Netflix, рассказанная ее основателем». Все три искренне рекомендую.

Если говорить о «красных флагах», то в случае с иностранными книгами имеет смысл смотреть на рейтинги в Amazon. Если они низкие и мало отзывов, стоит насторожиться. С российскими авторами по бизнесу сложнее, тут каждый выбирает по себе. Я, например, с большим сомнением отношусь к бизнес-книгам, написанным теми, кто позиционирует себя в первую очередь как блогер. За исключением книг на тему продвижения в соцсетях».

Генеральный директор Storytel Russia Борис Макаренков утверждает, что каждая бизнес-книга может быть по-своему хороша:

«Мы собираем в приложение очень разные книги и стараемся их не оценивать: у любой книги есть свой читатель, мы все очень разные. Наша задача — дать доступ к чтению максимально большому числу людей. При этом наша редакция отбирает самые интересные издания и объединяет их в подборки, тем самым привлекая внимание к действительно содержательным и важным книгам и формируя вкусы.

Я слушаю нон-фикшн в кратком изложении, так могу за день получить представление об основных идеях трех-четырех популярных бизнес-книг. У нас представлена огромная коллекция кратких содержаний от Smart Reading, они наши друзья и партнеры, чему я очень рад. Сейчас читаю «Бизнес на подписке. Почему будущее за подписной моделью и как вам ее внедрить» Тэна Цуо и Гэйба Вайзерта. Классная книга о том, как мир переходит от экономики продукта к экономике сервиса».

По мнению генерального директора «ЛитРес» Сергея Анурьева, отсутствие последовательности и четкой цели — прямой путь к покупке некачественной книги:

«Как я выбираю бизнес-книгу? Во-первых, нужно четко сформулировать вопрос, на который вы хотите получить ответ. Я считаю опасным с точки зрения потери времени выбирать книги по деловой тематике, не имея в голове этого четко сформулированного вопроса. Иначе можно стать жертвой эффекта, который мы называем импульсивным спросом на книгу — вы заходите в книжный магазин за ручкой, а выходите с семью книгами… и без ручки.

И если с художественными книгами это только плюс, поскольку расширяется кругозор и вы знакомитесь с новыми авторами, то в случае с деловой литературой критически важно избежать ловушки, чтобы не расстроиться потом от зря потраченного времени.

Следующим этапом этот вопрос нужно послать во вселенную: ввести в Google, позвонить знакомым, которые с этим вопросом, возможно, сталкивались, и ознакомиться с той информацией, что вы получите в ответ. Если рекомендации по какой-то книге из разных источников совпадут — можно смело брать и читать.

Если выбираете литературу без этих шагов, вероятность получить «плохую» книгу вырастает в разы. Хотя дело даже необязательно в самой книге — возможно, она просто не для вас или вы до нее еще не доросли.

На каждый вопрос, с которым я сталкивался, была своя гениальная книга. Но читать их просто так — бессмысленно. Это как читать справочник для слесаря или кулинарную книгу просто ради интереса.

Вот некоторые примеры книг, что мне подошли:

• Управление компанией и работа с людьми: «Идеальный руководитель» Адизеса, «Scrum: Революционный метод управления проектами» Сазерленда, «Цель» Голдратта.
• Тренды: «Машина, платформа, толпа. Наше цифровое будущее» Макафи, «Бизнес на подписке» Вайзерта.
• Осознанность: «Лидерство и самообман. Жизнь, свободная от шор» Института Арбингера».

Генеральный директор Bookmate Андрей Баев предлагает простой лайфхак, как безошибочно распознать некачественную бизнес-литературу:

«Плохих книг, как и хороших, много. При этом сегодня практически на каждую бизнес-тему написаны сотни произведений, где содержание отличается лишь подачей информации. Мои критерии простые: определиться с темой, посмотреть авторов, пишущих о ней, выбрать наиболее интересных или с нестандартным подходом. В большинстве случаев «красным флагом» будут названия в стиле «100 советов» или «Как стать…».

Наверное, у меня нет любимой бизнес-книги. Из советов — «Трилогия желания» Теодора Драйзера (да, я из противоположного Айн Рэнд лагеря), а из настоящих бизнес-книжек — «От нуля к единице» Питера Тиля».